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杏花樓、稻香村、知味觀等一眾老字號做了一桌菜,還認識這些月餅嗎?

發布時間:2018-09-04
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煎鵝肝佐酒漬櫻桃配五仁餅干、白巧克力椰蓉配魚子醬、樹莓醬芝士蛋糕配西芹……這些菜肴端出來,你能想象出它們與月餅的關系嗎?

 

它們都是老字號月餅出品,分別對應杏花樓的五仁月餅、稻香村的奶油椰蓉月餅、知味觀的蔓越莓芝士流心月餅。與它們同時亮相的,還有來自五芳齋、嘉華、榮誠、故宮食品等其他新老字號,烹調的月餅菜肴也分別冠以“琉璃”“芳菲”“朱閣”“夕月”等名目。

 

部分“月餅宴”菜品

 

這桌“月餅宴”,是老字號月餅在今年中秋前的時尚“變身”。月餅宴過后,相關品牌的月餅立刻集體亮相8月27日上線的天貓國潮“老字號網紅”專場活動,包括故宮彩繪八團梅蘭竹菊月餅錦盒、稻香村花好月圓禮盒、嘉華五味滇式云腿月餅禮盒、杏花樓大伍仁瓊漿月餅禮盒、五芳齋AR月亮燈月餅禮盒、知味觀西湖浮雕團圓禮盒、榮誠流心水晶特色冰皮月餅等。僅三分鐘,杏花樓賣出1000件月餅禮盒;10分鐘,嘉華的經典玫瑰餅禮盒售賣出850件;一小時后,五芳齋單品禮盒銷售突破5萬盒,比前一天增長225倍……

 

“其實,我們的主營業務還是銷售月餅以及各色糕點,但我們通過月餅宴的方式讓外界看到,老字號也時尚、很‘潮’。”相關月餅品牌的代表告訴解放日報·上觀新聞記者。

 

傳統和時尚混搭

 

“觸網”對老字號來說已經不稀奇,各大互聯網平臺上都可以看到老字號的身影。

 

但很多老字號發現,隨著消費者個性化需求越來越強,尤其是年輕消費者有很多新想法,這要求老字號不僅提供新產品,而且要有新的傳播和營銷方式。

 

杏花樓是上海的老字號,嫦娥奔月圖樣的月餅禮盒是幾代人關于中秋的味道。但今年,杏花樓特別推出了“大伍仁”月餅禮盒。因為在月餅的甜咸之爭中,五仁月餅是焦點、是年輕人眼里的“C位”,雖然有人喜歡有人不喜歡,但還有很多人愿意試一試。

 

相關負責人解釋說,五仁月餅有五種餡料,代表“忠孝信廉勇”五種仁德,所以百余年前一經問世就迅速流傳。但五仁月餅在之后的流傳中,餡料中的精選果仁被“紅綠絲”等廉價原材料替代,口味出現了偏差。今年,為了讓消費者嘗一嘗地道的五仁月餅,新推出的“大伍仁”月餅由杏花樓第四代傳人徐師傅監工、第五代傳人親自操刀,選擇核桃仁、杏仁、橄欖仁、瓜子仁、芝麻仁等實打實的“五仁”。在這次月餅宴中,杏花樓就選擇了用五仁口味搭配其他食材一展五仁月餅的風采,希望讓更多的年輕人嘗一嘗這一擁有167年歷史的老味道,而且是月餅中的“正派”。

 

杏花樓“大伍仁”月餅

 

稻香村電商業務相關負責人何柳娜說,他們參加了天貓的“國潮行動”,除了通過月餅宴讓外界認識稻香村、認識蘇式月餅外,還在線上銷售的月餅禮盒中贈送一款3D打印月亮燈,包裝盒上也有增強現實(AR)技術,用戶“掃一掃”就能更多的中秋傳說:“天貓的用戶比較年輕,他們喜歡科技感強的設計,所以我們要投其所好。”此外,稻香村還用上了當下流行的“抖音”短視頻,向年輕人介紹有300多年歷史的蘇式月餅以及各種傳統點心。

 

稻香村的傳統點心

 

天貓快速消費品事業部食品行業總經理王丹認為,老字號月餅受歡迎,不僅與它們的新產品、新設計有關,也是因為他們能根據年輕消費者的喜好,通過各種渠道、各種形式,實現了老字號與新生代消費者的全新溝通。

 

網上的老字號原來那么俏

 

值得一提的是,解放日報·上觀新聞記者在收集老字號月餅的銷售數據時,發現老字號一直是互聯網上的寵兒。

 

據統計,目前全國范圍內共有1200多個經商務部認證的中華老字號品牌,其中有超過600個入駐天貓平臺。自從去年9月19日天貓開啟了重點扶植老字號的“天字號”計劃之后,大批老字號云集響應,積極探索轉型新零售之路。

 

老字號通過設計賦能、IP合作、跨界合作、非遺傳承、新零售、出海等,推出了不少新產品和新服務,其中很多成為“網紅”。比如,“六神”與rio雞尾酒推出了5000瓶限量版花露水風味雞尾酒,17秒售罄;百雀羚聯合插畫師多米兒推出的三生花系列上限一小時售罄10萬盒,一年成交額超過一個億……

 

總體而言,在近一年時間中,這些老字號品牌在天貓平臺的被搜索總次數超過10億次,天貓上的老字號消費者超過8600萬人,購買老字號品牌的90后消費者已經超過320萬人。

 

還有一些品牌雖然不是老字號,但憑借其文化底蘊,同樣得到網友的追捧。其中,擁有600多年歷史的故宮是其中的典型。通過“故宮淘寶”“故宮食品”“故宮文創”等不同領域的探索,故宮周邊產品搜索量大升,以“故宮”為關鍵詞的搜索量在天貓平臺上一年達到4333萬,越來越多的年輕人關注來自故宮的書畫、工藝等傳統文化。

 

故宮食品今年推出的月餅

 

天貓市場部國潮項目組相關負責人睦月覺得,不論是中華老字號還是那些具有文化底蘊的新品牌,歸根結底是一群積累了中華民族深厚的文化底蘊的中國品牌,也是中國品牌中最具代表性的品牌族群。通過互聯網和新零售,這些品牌“因循守舊”的刻板印象正在逐漸被打破,越來越多的品牌實現了“顏值逆天”,還有很多借道IP玩起“次元破壁”,這些都是年輕人熟悉并喜歡的方式,所以這些品牌取得不錯的業績并不意外。

 

另一方面,面對年輕人對老字號、傳統文化的興趣點,天貓也計劃以月度為節點,結合不同行業和品牌,打造更多的“老字號網紅”,助力老字號品牌煥新。

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